Les 3 axes majeurs d’une transformation digitale réussie

Dans un monde où les repères changent constamment, où la prolifération des nouvelles technologies perturbent les marchés (intelligence artificielle, Internet des objets, blockchain, réalité virtuelle, cloud…), par les disruptions permanentes, les entreprises n’ont pas d’autres choix que de s’adapter en se réinventant et en engageant une transformation profonde. Même si la plupart d’entre elles en ont conscience,  elles sont encore trop nombreuses à avoir entamé ce processus de transformation.

Je ne parle pas là de réduire la transformation digitale à la seule numérisation de l’offre (qui peut être déjà un premier pas de prise de conscience) mais en lui préférant une transformation globale. La différence est importante et se tromper (ou se mentir) dans la formulation de la problématique leur fera manquer le défi du digital et risquer d’être « disrupté« . Il ne faut pas non plus confondre la finalité et les moyens. La transformation digitale ne se réduit pas à développer une application mobile, à produire du contenu sur les réseaux sociaux et à embaucher un chief digital officer (CDO). Pour mener à bien une transformation globale, il est recommandé d’agir sur trois axes cruciaux, en parallèle.

L’expérience client

Le défi principal et central à toute évolution est l’expérience client. Ainsi, grâce aux outils numériques, les clients sont devenus de véritables « consom’acteurs ». Ils s’informent au préalable sur les produits ou services, savent comparer les prix, repérer les bons plans, mais aussi recommander, critiquer… De leur côté, les entreprises fournissent une multitude d’informations par le biais de leurs sites Web, les réseaux sociaux, leur service client ou, plus récemment, les chatbots. Cependant trop peu d’entreprises savent écouter et nouer un dialogue avec ce qui devrait être au centre systématiquement : le client.

L’expérience client est d’ores et déjà un enjeu vital pour les entreprises et elles doivent l’intégrer jusque dans leur organisation. Cela peut être un vrai facteur de différenciation concurrentielle. Les entreprises supprimant les points de friction dans les parcours clients, les rendre simples et fluides, autrement dit « sans couture« . Elles doivent surtout allier le meilleur de l’humain et du digital, sésames d’une expérience réussie, pour se mettre en capacité de répondre bien au-delà du besoin client au travers notamment des émotions générées, levier puissant pour obtenir sa satisfaction et sa fidélité dans la durée.

Cette expérience de décentrement n’est pas si difficile que ça et commence bien souvent par un « réveil », une prise de conscience des habitudes de l’entreprise afin de remettre du sens à la démarche commerciale.

Les process internes

Il est le deuxième axe obligatoire de la transformation digitale. La question des process internes n’est pas nouvelle : ainsi la numérisation des outils existe depuis bien longtemps avec des enjeux encore plus importants aujourd’hui et certainement en partie différents. Placer le client au cœur de la stratégie de l’entreprise, c’est revendiquer le souhait de le satisfaire et de répondre à ses attentes quel que soit le canal de communication. Cela a pour conséquence de rentrer dans une excellence opérationnelle et une certaine dose d’agilité :

• L’excellence opérationnelle maximise les performances en matière de productivité, de qualité des produits, de réduction des coûts, et plus généralement d’efficience à tous les niveaux de la chaîne de valeurs de l’entreprise. Elle est donc un levier transversal puissant de compétitivité (particulièrement précieux dans un environnement extrêmement concurrentiel),
• L’agilité est de mise dans ce monde en perpétuelle mutation et où la vérité d’aujourd’hui ne sera plus celle de demain avec son lot de situations imprévisibles, complexes, parfois ambigues à cause du nombre croissant d’interactions et de l’abolition du délai de réaction. Le concept de l’agilité (appliqué en premier lieu dans l’univers des SSII d’alors et de l’informatique) s’étend à toutes les entreprises désormais. Adopter les principes du lean start-up mais aussi simplifier son organisation pour la rendre plus efficace face à la complexité est essentiel pour atteindre performance et « time to market« .

Les collaborateurs

Pour être en capacité d’évoluer et de réussir dans ce nouveau contexte, l’entreprise devra embarquer l’ensemble de ses collaborateurs, en impulsant une transformation culturelle profonde de son fonctionnement. La démarche doit promouvoir des valeurs et des comportements en adéquation avec les nouveaux défis de l’entreprise.

Bien au-delà du « cultural washing » superficiel comme fournir des tablettes aux salariés, recruter un chief happiness officer (CHO) ou encore passer en open space est loin d’être suffisant et peut même masquer et oublier l’essentiel. C’est le cœur de l’entreprise qu’il faut transformer, grâce  :

• à une autonomisation et une responsabilisation des salariés,
• au management par la confiance.

Ce changement doit être accompagné et balisé tant il peut être traumatique pour des collaborateurs déstabilisés par le changement de méthode et de façon de faire. L’enjeu étant d’améliorer durablement l’engagement des salariés et ainsi la performance globale de l’entreprise.